根据国际食品与消费品行业研究培训机构IGD数据显示，中国网上超市市场预计2020年总体规模将达到约1800亿美元，合人民币超过12000亿元。相较于3C、家电、服装等细分品类的电商占比，商超不及3%的渗透率让这一领域成为“兵家必争之地”。而作为统领中国电商行业的两大领域龙头，无论是对外发声的时间节点，还是各品类的供应商资源，都成为了天猫京东争夺市场的重要武器。双方寸土必争，寸步不让的紧张局面也将二者的竞争推向了白热化。
寸土必争，商超对标进入攻坚战
近两个月的时间内，京东天猫已经进行了多次隔空喊话，首先是6月下旬，京东与沃尔玛达成一系列战略合作，在供应链、物流等层面进行优势互补;随后，7月中旬，天天猫超市市启动“双20亿计划”，力争3年内突破千亿规模，成为国内线上线下最大商超;紧接着，8月上旬，因与沃尔玛合作而纳入京东麾下的1号店不甘示弱，宣布3个月内投入10亿元展开价格战，明确对标天猫超市。
而随着“双十一”的临近，双方的厮杀越发白热化。8月30日，双方同时在酒水领域对外发声，天猫方面，从9月1日起，在天猫和天猫国际上，消费者将可品尝到来自50个国家超10万款美酒，其中，有超过30个国家近千款特色产区葡萄酒和极具特色的酒类首次进入中国市场。
京东方面则于同日宣布将与茅台、五粮液、拉菲等多家国内外酒水品牌商成立中国第一家“酒水正品联盟”，共同打击酒水网购中的假冒伪劣及侵权行为，并与国际知名酒业TWE集团、拉菲、百加得签订战略协议，拓展中国的酒水市场。京东方面表示，将大力扶持国内外的知名酒水品牌发力电子商务，并将大力扶持拥有正规品牌授权的酒水流通企业，希望在三年内打造出10家线上年销售额超过10亿元的酒水品牌。
而就在8月31日，京东超市再次隔空向天猫喊话，表示，不到三年的时间成为含线上、线下中国商超领域绝对第一，并首次将“绝对第一”的目标给予明确定义即销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。
电商观察人士李成东指出，“超市是电商发展最有潜力的品类，进入2016年，当传统品类已被电商巨头瓜分殆尽，女性客户及高消费频次就成为电商企业必争的流量入口。商超电商已成为最后一块蓝海。”京东天猫互不相让的死磕表现也是为了争夺这一最后的“大蛋糕”。争取在消费升级之际，华丽抢占市场。而业内则普遍认为，双方在贴身“酒水战”中分秒必争、寸土必争的表现，是商超对标进入攻坚战的一个转折点。
天生劲敌，三年成霸主并非空口白话
天猫京东之争由来已久，此前也多次传出马云与刘强东的模式之评，然而，无论天猫此前如何，现阶段，京东成为其不可避免的最大敌手是事实。当然，京东想要成为商超霸主，与天猫的正面厮杀也是早晚的事情。其激烈程度，不知是否会像此前出行市场“烧钱补贴大战”那样，短兵相接，贴身肉搏?
互联网观察人士龚进辉此前指出，“现阶段探讨谁是线上商超霸主意义不大，关键要看后续增长空间。商超之间的比拼无非是资金、模式、市场拓展之争，三者是衡量玩家综合实力的重要指标。”
从资金方面而言，根据京东2015年财报显示，2015年京东亏损94亿，同比提升88%，2016年Q2财报中京东净亏损5.104亿元，尽管同比收窄但现金流仍未得到明显改善。而天猫背后的阿里巴巴尽管现金流充分，快速扩张较有利。但考虑到物流成本在商超成本中占主要部分，而目前无论仓储坪效、人效还是最后一公里配送人效，天猫超市均远低于1号店及京东。而物流成本或将拖累天猫超市的盈利，削弱天猫超市的竞争力。在资金方面，双方各有长短板。
从模式来看，京东以平台自营为主，天猫以品牌自营为先。换言之，京东更像传统意义的超市，天猫更像传统意义上的百货商场，平台商与供应商联营。
“天猫超市联营模式最大优势是各司其职。天猫超市不存在产销动作，不用担心库存积压，以佣金方式结算，代表销售更多利润更大，有充足动力解决配送、售后等购物体验的薄弱环节。此外，天猫超市的账期也比京东更胜一筹，也将直接反映到商品零售价上。”龚进辉表示。
但就模式方面，李成东则认为京东略胜一筹，因为对于供应商而言，机制决定其无法从大局出发，只能在扣点政策下优先提供高毛利商品，控制低毛利商品，“通常来说，由于没有太多广告费用，不知名品牌相对于大牌毛利会高一些，但相应地，这类品牌产品质量难以保证。百货商场模式可能更适合于天猫擅长的服饰品类，但商超电商还是更适用传统超市模式。”
在市场拓展方面，京东聚焦为品质和精选的选品路线，天猫超市主打当地人喜欢的品牌入库，更体现出了精细化运营的特色。
从资金、模式及市场三方面而言，京东天猫各有优劣，然而无论资金、模式还是市场拓展，这些都是衡量玩家综合实力的指标，所有这些综合实力的累积，最后都是为了服务于消费者。也就是说，消费者才是评判掌局者是否能占有更大市场的决定性因素，只有消费者买账，才能让企业走得更长远。而在商超领域，如何才是契合消费者需求的有力王牌呢?
李成东强调，人们的超市消费无非三个需求：一是要有丰富商品，二是购买速度要快，三是体验要好。无论是价格还是服务都应该有后劲和优势。而就商超品类来说，天猫虽然扩张迅速，但还有很多改善空间。超市经营讲究排兵布阵，引流商品，天猫超市目前由供应商来定价，平台对价格的掌控力度偏弱，那其在价格战的比拼上就不占优势。
京东超市负责人、京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，以京东超市为例，京东用户就有品质化、个性化、大包装、体验化、社交化五大消费趋势。从品质上而言，过去一年，进口商品、原产地商品和中高端商品在京东超市平台上增速非常迅猛。2016年上半年，进口美妆商品销量同比增长141%，进口食品销量同比增长140%。“网上超市平台消费升级和品质升级的趋势非常明显。”
而尼尔森零售研究副总裁丁霞更是直言，国内的消费大时代已经来临。消费者对方便购物的诉求已上升到包括足不出户可以选择商品、便宜、支付方便等等各个方面，如今电商的繁荣将便利购物演绎得淋漓尽致。
